当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 经济压力下的媒介策划新风向 作者：《广告主》 日期：2009-7-8 字体：[大] [中] [小]

    经济压力下的媒介策划新风向——专访凯络（中国）华北区总经理郭宗毅
    文/ 于娜
    消费者消费习惯和
    媒体接触习惯的新变化
    作为一家专业媒体代理公司，凯络媒体长期专注于市场大环境变化对消费者消费习惯和媒体接触习惯所产生的影响的研究。凯络（中国）华北区总经理郭宗毅在接受《广告主》杂志记者采访时就如今经济形势尚不明朗的情况下消费者行为的一些变化做了如下分
享。
    消费者对大宗货品仍然持谨慎消费的态度，比如家电，汽车等，他们将继续观望等待商家的价格松动。对于一些日常用品食品等消费者逐渐变得成熟理性，表现为节俭务实消费，更倾向于精打细算。西方的口红效应在中国也有所体现，廉价实用的商品，贴心简约的赠品等都更能得到消费者的青睐。
    同时消费者更倾向于利用网络等渠道获得消费实惠，淘宝网的交易规模屡创新高即证明了消费者追求购物方便，价格便宜，货比三家，同时在意口碑宣传的消费心理。
    中国消费者对品牌的忠诚度低于西方国家，在经济不景气时以及各商家纷纷打折促销的氛围下，消费者忠诚度不高的产品将流失人群；然而在屡屡食品安全事件的阴影下，消费者越来越关注产品质量和品牌。而对于他们不熟悉的品牌，消费者又表现出更保守性的一面。
    在经济不景气的环境下，西方已经验证的传统电视收视时间延长等媒体现象在中国也同样得到体现，在收视节目类型上，中国观众对新闻和财经类专题的关注比例较以往有所上升。此外，中国消费者的互联网使用率进一步上升。CNNIC提供的统计数字显示，中国网民数量已经达到3.16亿，仍保持全球第一位，网购和有关产品品牌的信息搜索比例上升。同时由于消费者去超市、便利店等消费机会和频率增加，对一些户外和店投媒体的接触机会也会相应增加。
     媒体策略的优化组合
    针对严酷的经济形势，广告主更关注市场投入的投资回报，希望通过精准投放和最佳的媒体组合效益来优化市场预算。这就要求客户选择的媒体公司具有更专业的消费者洞察能力和更有效的媒体预算分配评估体系。作为全球第一家的独立媒体代理公司，凯络一如既往地凭借积极进取和不断创新来引领传播的变革。拥有的业界样本量最大、调查速度最频繁的CCS中国消费者研究，有被RECMA评估认证全球第一的专业媒体工具，当然还有专业的操作团队。所有这些都保证了凯络能够在当前形势下为客户提供更专业，更精准，更有效地整合沟通策略。
    “消费者的消费心理和媒体接触习惯都有所变化，我们建议客户多增加媒体创新和互动体验的沟通策略，更多关注细分市场，同时增加品牌在社会公益和责任感方面的投入。”郭宗毅说。
    比如康师傅冰红茶举办的冰力先锋活动，通过整合媒体和公关策划将这一年轻人的乐坛盛事的影响力进行了有效提升，极大地增强了与消费者的情感联系和互动沟通，更使客户的传播效果得到了最大化。
    又如，今年对于外资品牌是进行二三线品牌扩张的有利时机，从主要品牌客户的营销预算普遍呈现稳中有升的局面就可以看到。随着快消品牌细分化以及产品定位的日趋明确，更需要客户采用丰富的电视投放方式、探寻更富创新性的媒体整合，适当地回应促销等活动，拉大短期销售现金流。同时在传播上多宣传产品利益点，培养与消费者的情感认同，营造快乐积极的氛围。
    郭宗毅最后表示：“当前，政府刺激经济的策略已见成效，中国的消费市场具有广阔的发展空间，作为媒介代理公司，我们的责任就是协助客户制定正确的媒体传播策略，培养品牌与更多的消费者之间的情感连接和依赖，这需要更进一步的品牌和消费者研究，更需要全体媒体人的共同努力，也将是指引凯络前行的最大动力。”